في استراتيجيات تصميم العلامات التجارية – 2

 

في حراك المنظومات العلامية التجارية يرى البعض أن العمل الإستراتيجي في تصميم وتسويق العلامات التجارية هو عمل متكامل مخطط له بدقة فالهدف منه” هو استدامة الميزة التنافسية التي قد تأتي من أي جزء من عملية الشركة ويبقى للسوق الحكم على هذه الميزة” وهي حسب(ارنولد)” العملية التي يكون بها العرض إتخذ وضعه في عقل المستهلك ،كذلك عُدًت ” أساس الإنضباط في التخطيط ، وتحديد المسار لفترة طويلة أو لتحقيق هدف محدد وتكمن أصولها في نظرية اللعب والجيش” وعرفها القاموس بكونها”علم وفن تسيير حملات الجيش على نطاق واسع وعلى المدى الطويل وفي مختلف النواحي” وهي تستعمل أساسًا للإشارة إلى استراتيجية الشركة واستراتيجية العمل، ولقد أصبح من المألوف أن نقرأها في سنوات الثمانينات حسب(مايكل بورتر) في النص الكلاسيكي حول الإستراتيجية التنافسية التي تمثل الأعمال التجارية بوصفها معركة تنافسية وهي ضرورية للفوز، كما أن الميزة التنافسية يمكن أن تتحقق إما بتكلفة منخفضة أو عن طريق التمايز ، فعلامة تجارية واحدة فقط يمكن أن تكون أرخص ، ويتم نسخ سمات المنتج المادية بسهولة ويترتب على ذلك أن التمايز هو مفتاح التنافس في سوق اليوم، من هنا فاستراتيجية العلامة التجارية هي مسار العمل للتفريق بين منظمة أو منتج في عقول أصحاب المصلحة ، وطول عمر العلامة التجارية وقوتها يجب أن يكونا مبنين أقل على السعر وأكثر على التفاضل، ففي الأسواق تشوش الرسائل ، إذ يكون مستوى معين متوقع من جودة المنتج و / أو الخدمة من قبل العملاء ، وأصحاب العلامات التجارية يجب أن يبحثوا عن طرائق جديدة لتعزيز الولاء.

يقول (راو سريفاستاف) هناك سمات رئيسة لعلامة تجارية واحدة يتم دمجها في علامة تجارية أخرى كمكونات وهو ما اصبح لها شعبية متزايدة بين المسوقين وتشكل الإستراتيجية مثالاً على اتجاه تسويقي أوسع ينعكس على طريقة زيادة عدد الشركات التي تقوم بإنشاء العلامة التجارية ضمن التحالفات من خلال ربط أنفسهم من خلال منتجاتهم أو جوانب أخرى من برنامج التسويق لشركات أخرى. وهناك أمثلة على سوق المكونات من العلامات التجارية ، مثل أغذية (Beechnut) للأطفال مع(Chiquita banana) و (Ben and Jerry’s Heath Bar Crunch) ويكمن الدافع الأساس في إستعمال العلامة التجارية للمكونات في تعزيز تمايز العلامة التجارية المضيفة من المنافسة من خلال وصف سمة المكون عند استضافة العلامة التجارية بشكل أكثر تحديدًا (على سبيل المثال (Tide) بـ “رائحة جديدة”مقابل “رائحة صابون حمام الربيع الأيرلندي” هذا سوف يحسن القدرة التنافسية للعلامة التجارية المضيفة. علاوة على ذلك، فأن العلامة التجارية للمكونات يمكن أن تعزز حقوق الملكية لمضيف العلامة التجارية عن طريق إرسال إشارة قوية للمستهلكين مفادها أن المضيف يقدم المنتج بفوائد مجمعة من علامات ذات جودة عالية. ، مع ذلك ، سوف تعتمد الأهمية الكامنة للمكون نفسه.
وفي المجال البحثي يقول (بايك ، 2005) هناك ندرة في البحث الأكاديمي في هذا المجال في صناعة بها إيرادات يومية تزيد عن (2) مليار دولار أمريكي ، وهي صناعة متنامية مع أقل من(12%) من سكان العالم يطيرون دولياعبر (IATA) وأسهمت السياحة والسفر بنسبة(10.3%) في العالم من الناتج المحلي الإجمالي.

من جانب اخر يشير (دوغلاس ،ب، هولت) إلى ان العلامات التجارية أصبحت واحدة من أهم جوانب استراتيجية الأعمال، لكنها أيضا واحدة من بين الأكثر ما يساء فهمها وتعد العلامات التجارية في بعض الأحيان مجرد وظيفة إعلانية، ويرى كُثر من المديرين وكُتاب الأعمال أن العلامة التجارية تدور حول إدارة صورة المنتج ، وهي مهمة تكميلية يمكن عزلها عن العمل الرئيس في ادارة المنتج وتوفر هذه المذكرة منظورًا بديلًا ، بحجج منها:
– تعد العلامة التجارية وجهة نظر استراتيجية ، وليست مجموعة مختارة من الأنشطة.
– تعد العلامة التجارية عنصرًا أساسًا في توفير قيمة للعملاء ، وليس فقط الصور.
– العلامة التجارية هي أداة رئيسة لإنشاء وحفظ ميزة تنافسية.
– العلامات التجارية هي ثقافات تنتشر في المجتمع كقصص تقليدية.
– يجب أن تتناول استراتيجيات العلامة التجارية الفعالة العناصر الأربعة المميزة لقيمة العلامة التجارية.
– يجب “تصميم” استراتيجيات العلامة التجارية ضمن المزيج التسويقي.
تطور هذه المذكرة مجموعة من المفاهيم والأطر لتوجيه تصميم استراتيجيات العلامة التجارية

لا تعليقات

اترك رد